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  • Verbesserung der organischen Sichtbarkeit
  • Sie zahlen nur für Klicks im Vergleich zu Social Media Advertising

Was ist Suchmaschinen-Werbung (SEA)?

Suchmaschinenwerbung tritt in Deutschland vor allem in Form von Google-AdWords in Erscheinung. Die Werbeeinblendungen werden neben der normalen Suchergebnisleiste mitgeliefert. So werden die Anzeigen ausgespielt, wenn sogenannten Keywords (Schlüsselwörter/ Suchphrasen) mit den Suchanfragen übereinstimmen.
Das heißt, die ausgespielte Werbung wird dann an der rechten Seite des Browserfensters oder über- und unterhalb der Suchergebnisliste dargestellt und optisch hervorgehoben.

Einer der elementarsten Unterschiede zwischen Suchmaschinen-Werbung und bspw. Social Media Advertising ist die Berechnung der Kosten für die Werbung. So werden bei Facebook Gebühren pro ausgelieferte Werbung berechnet, wohingegen bei Suchmaschinen-Werbung erst Gebühren anfallen, wenn der Suchende auf die Anzeige klickt und somit auf die Website des Werbetreibenden gelangt. Die Kosten hier sind nicht festgelegt, sondern kommen durch einen Versteigerungsprozess zustande.
Aber nicht nur die Höhe des Gebots des Werbekunden beeinflusst die Relevanz der Darstellung.
Um den Suchenden die bestmöglichen und relevantesten Ergebnisse zu liefern, wird die Reihenfolge der Anzeigen zudem durch den sogenannten Quality-Score bestimmt.

Es ist also ebenso wichtig, die Schlüsselwörter, auf die Werbetreibende bieten möchten, klug und auf das Angebot zugeschnitten auszuwählen.
Zum einen sorgt es für eine höhere Relevanz und bessere Sichtbarkeit, darüber hinaus führt es zu einer hohen Conversion-Rate, da der Suchende durch eine gelungene Anzeige schnell auf das passende Angebot aufmerksam gemacht werden kann und so gezielt auf Ihre Website gelangt.

Sichtbarkeit und Position in den Suchmaschinen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten Werbung zu schalten, eine der meistgenutzten ist Google AdWords - exemplarisch für die meisten Suchmaschinen-Netzwerke - werden die Anzeigen-Plätze quasi versteigert.
Gewinner bei der Auktion ist aber nicht zwangsläufig der "Meistbietende".
Hierfür wird ein sogenannter Qualitätsfaktor der Webseiten hinzugezogen. Dabei wird überprüft, wie die Nutzer in der Vergangenheit auf die Anzeigen bzw. die Website reagiert haben und inwieweit die Website relevant hinsichtlich des Suchbegriffes ist.

Typische Faktoren sind:

  • Bounce-Rate
  • Verweildauer auf Website
  • Conversion
  • und weitere Faktoren

Anhand dieser Faktoren stuft Google die Websites mit einem Wert zwischen 1 und 10 ein.
Dabei steht 1 für "irrelevant für den Suchbegriff" und 10 für "höchst relevant für den Suchbegriff").

Weiter erhält man über bspw. den Keyword-Planner von Google basierend auf Erfahrungswerten eine Preisempfehlung für den gewünschten Suchbegriff.
Stark umkämpfte und häufig angeklickte Suchbegriffe sind meist teurer als weniger umkämpfte.

Der Gewinner der Auktion (höchster AdRank und Relevanz) wird am häufigsten und meist an den besten Position ausgespielt.

AdRank = Gebot x Qualitätsfaktor

Ich gebe Ihnen ein exemplarisches Beispiel für eine Auktion:

Nehmen wir folgendes an:
Das Keyword „Marketing-Automation“ hat eine durchschnittliche monatliche Anzahl von 120.000 Suchanfragen. Der Begriff ist stark umkämpft und Google schlägt einen Gebotspreis von 1,00 EUR pro Klick vor.

Ein Betreiber einer Website (A) mit einem Qualitätsfaktor von 5 würde mit diesem Gebot auf ein AdRank von 5 kommen (5 x 1). Website (B) mit einem Qualitätsfaktor von 10 würde einen AdRank von 10 erreichen (10 x 1,0). Website A müsste demnach entsprechend mehr auf das Keyword bieten - mindestens 2,01 EUR, um den Zuschlag für den besten Werbeplatz zu erhalten (5 x 2,01 = 10,05).

Targeting-Faktoren

Google berücksichtigt neben den Suchbegriffen weitere Faktoren, die für das Ausspielen von Anzeigen mitberücksichtigt werden. Diese Faktoren bestimmen den Gebotspreis.
Zu den wichtigsten Faktoren gelten:

Sprache:
Sprache des Suchenden, Google spielt dementsprechend nur Anzeigen in der jeweiligen Landessprache aus.

Ort:
Eingrenzung von Städten, Gebieten

Tages- und Wochenzeiten:
Je nach Gebot werden Anzeigen zu bestimmten Tages- und Wochenzeiten ausgespielt.

Remarketing-Listen:
Remarketing gibt dem Werbetreibenden die Möglichkeit das Ausspielen der Werbung an das Verhalten seiner Benutzer anzupassen. Hierbei wäre es denkbar, bestimmte Werbung nur an User auszuspielen, die bereits auf einer bestimmten Website von Ihnen waren oder bereits Kunden waren.

Anmerkung
Gebotsanpassungen für den Faktor Ort:
Bei diesem Faktor wird für lohnende Städte automatisch mehr geboten, um die bestmögliche Sichtbarkeit zu ermöglichen.

Kostenabrechnung im SEA:
Die Gebote bei Google AdWords stehen für den Maximalbetrag , den der Werbetreibende pro Klick auf die Anzeige zu bezahlen bereit ist.

Verschiedene Abrechnungsmodelle im Überblick

Cost-per-Click (CPC):
Der Werbetreibende bezahlt für jeden Klick einen festgelegten Betrag

Cost-per-Acquisition (CPA):
Der Werbetreibende bezahlt einen festgelegten Betrag, wenn ein Nutzer eine bestimmte Conversion auslöst.

Cost-per-Mille/Cost per thousand (CPM): Der Werbetreibende bezahlt für jeweils 1000 Impressionen im Google-Display-Netzwerk.

Cost-per-View (CPV):
Der Werbetreibende bezahlt jedes Mal, wenn ein Video aufgerufen oder mit einem Video interagiert wird (z.B. Klick auf Button)

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